Vårt arbete vilar på en vetenskaplig grund och inriktar sig på praktiska tillämpningar av resultaten. Det innebär att det vi utgår ifrån går att belägga empiriskt och att slutsatserna går att genomföra rent konkret. Till det lägger vi vår erfarenhet av att lösa liknande saker. Men det är genom vår kreativitet som vi når stjärnorna. Omfattningen av ett uppdrag kan sträcka sig från några timmar till flera månader.

Om det är något som inte riktigt fungerar, finns det ofta ett problem i det grundläggande erbjudandet eller ett problem med identiteten i grunden. Om inte bitarna sitter ihop, tar det mer tid och kostar mer pengar. Allt ska hänga samman organiskt.

Att arbeta med en organisations identitet handlar i vår värld inte primärt om att arbeta med en grafisk profil, utan om att koppla allt till verksamhetens kärna. Den grafiska framtoningen är en konsekvens av det – inte tvärtom.

Vi hjälper er att bli den ni vill vara.





I amerikansk litteratur brukar det ofta stå att ordet varumärke kommer från brand, vilket gick tillbaka på brännmärkningen av boskap. Det är helt fel. Det anglosaxiska ordet brand kommer från det fornnordiska ordet brander eller brandur. Här i den höga nord kan vi gå tillbaka till koggarna som trafikerade den kända världens kuster likt dåtida långtradare med en lastkapacitet på 50 ton. Varumärken kallades de märklappar med runskrift som stacks in i kollin, vilka berättade vem lasten tillhörde och vart den skulle.

Men ett varumärke var något mer än en märkning av en vara. Vid den tiden fanns ett oövervinnerligt krigarkollektiv på ön Wollin vid floden Oders mynning, eller så sa myten i alla fall. Den enda gång man vet att de kom i strid så förlorade de. Trots det lever myten om Jomsvikingarna fortfarande kvar. Ett varumärke är också en myt om något, som i våra liv får en betydelse. Men varumärken fanns långt tidigare, redan Kachrylion märkte för 2500 år sedan. de röda grunda keramikskålarna som tillverkades i hans verkstad i Aten med sitt namn.



Tidigare har man förklarat påverkan – attitydförändring utifrån förklaringsmodeller hämtade från kommunikationsvetenskapen och socialpsykologin. Problemet med de olika konkurrerande modellerna är att även om de skapar en förståelse för komplexiteten i hur vi påverkas – så förklarar de inte vad som faktiskt händer och varför.

I verkligheten är det så att vi påverkas utifrån hur vår hjärna är uppbyggd, och hur vi fungerar tillsammans som flockdjur. Det finns ett direkt samband mellan flockstorleken och utvecklingen av olika funktioner i hjärnan. Hjärnans bandbredd är mellan 10-100 miljoner bit i sekunden medan medvetandets bandbredd är ca 12 bit i sekunden. Hjärnans primära uppgift är att sålla bort ovidkommande information för att koncentrera sig på den för överlevnaden viktiga. Det är bättre att ta nästan rätt beslut på en gång, än helt rätt beslut för sent. Hjärnan jämför inkommande intryck med sparade bilder, och handlar mestadels automatiskt utifrån tidigare erfarenheter.

Varje minne har en etikett i form av en känsla som kommer till oss innan själva sakinnehållet. Inkommande intryck behandlas i ordningsföljd utifrån hur hjärnan utvecklats, det innebär att reptilhjärnan (som hanterar flykt-försvar, sömn-vakenhet, parnings etc)processar intryck innan däggdjurshjärnan (flockbeteenden, rangordning, normer etc) bearbetar intrycken, varefter människohjärnan slutligen skapar mening och sammanhang samt planerar framåt. Ett beslut är således mer en fullbordan av en impuls än ett resultat av ett rationellt övervägande. Medvetandet låtsas slutligen att det tagit besluten.

Om vi vill påverka andra människor, måste vi utgå från hur vi faktiskt fungerar och hur vi hanterar intryck. Ofta vet vi intuitivt hur vi ska bete oss i relation med andra människor, därför att vi är människor och därmed flockdjur.





I kraft av att vi är människor som lever i sammanhang med andra människor, kan varumärken bli betydelsefulla i våra liv – genom att de talar till vår gemensamma föreställningsvärld. Ett varumärke kan vara som ett nyhetsbrev från ditt barns skola, som ett beställningsformulär för skruvar eller som en hjältesaga där konsumenten tilldelas en roll. Myter har gemensamma drag som avfärd, initiering och återkomst. När ett varumärke ges ett innehåll och ett skeende som vi känner igen – får det en betydelse i våra liv.

Människor är i sig inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av att bygga relationer med andra människor. Det som binder oss samman med människor vi inte redan har relationer till, är myten om vilka vi är och vad som är vår uppgift. Eftersom världen blivit defragmenterad, upplever vi att varumärken hjälper oss att skapa mening och sammanhang och därmed bli framgångsrikare på att bygga bättre relationer med andra. Det är inte företaget bakom varumärket vi vill ha en relation med, utan andra människor som vi också tror använder varumärket vi vill få en relation till. Tänk på din favoritkrog, tänk nu bort människorna), hur intressant känns det nu att gå dit?

Idén om att konsumenten har behov som ett varumärke tillfredställer, och det utifrån varumärkets perspektiv handlar om att identifiera och muta in rätt attribut som tillfredställer behoven, är felaktig. Människan upplever sällan någon meningsfull differentiering utan drivs av bakomliggande motiv som har sitt ursprung i hur vår hjärna är uppbyggd och hur vi fungerar som flockvarelser. Om vi frågar människor – får vi alltid svar, men det är inte detsamma som att svaren är meningsfulla eller sanna. Därför ska du aldrig riktigt tro på en marknadsundersökning.

Modern forskning har ikullkastat många trossatser om hur marknadskommunikation fungerar. Det finns inga rätta personer som i sin tur influerar andra, det handlar om att det är ett tillräckligt antal människor som gör att andra influeras. Det finns inga urskiljningsbara faktorer som tillsammans gör att vi påverkas eller inte, såsom vem som säger något, vad som sägs, genom vilken kanal det sägs, och hur många gånger vi får höra det. Självklart har de här sakerna betydelse, men de styr bara 25% av vårt faktiska beteende. Men däremot upplever vi att dessa faktorer har stor betydelse, särskilt vem som säger något. Det är något vi i verkligheten glömmer bort efter ett tag.

Det vi måste förstå är på vilket sätt ett varumärke har betydelse rent konkret i en människas liv.



Syftet är att stärka ett varumärke. Stärka ett varumärke kan man göra genom att förändra dess position eller förtydliga hur det framträder. Ett annat sätt att stärka ett varumärke kan också vara att identifiera och värdera nya möjligheter. Det kan också handla om att identifiera problem runt ett varumärke och lösa dem.

Existerande varumärken modell

När ett uppdrag kommer in till oss så finns det en orsak - en fråga man vill ha svar på. Det är den vi utgår ifrån i vårt arbete. Vi kan kalla det för problemformulering. Men det behöver inte vara ett problem som behöver lösas, det kan lika gärna handla om att tillvarata en möjlighet.

Genom i huvudsak kvalitativa projektiva metoder tar vi fram vilka åsikter och föreställning som finns runt ett varumärke bland dess intressenter. Därefter klarlägger vi dess storlek genom kvantitativa metoder, för att därefter genom regressionsanalys få fram dess betydelse för hur varumärket framträder inför olika grupper. När vi gjort det försöker tar vi reda på vilket sätt och hur varumärket interagerar i målgruppens liv genom kulturanalyser och antropologiska metoder. Därigenom har vi också kommit in på en omvärldsanalys.

Beroende på uppdragets art kan den innehålla saker som kundanalyser, positioneringsstudier, konkurrentanalyser, distributionsanalyser och framtidsanalyser. I första hand letar vi efter sekundärdata i form av existerande undersökningar, vilka vi kompletterar med egna undersökningar.

När vi har en klar och fullständig bild av situationen kan vi efter slutanalys bestämma en målsättning som är rimlig att nå. Ibland finns målet redan definierat när vi får uppdraget. Eller också finns tillgängliga resurser redan definierade, vilka styr hur stort mål som går att sätta. Vi ser det som vår uppgift att överträffa våra uppdragsgivares förväntningar. Oavsett omständigheter, så går det alltid att formulera en målsättning som går att nå. Misslyckanden grundas ofta i att målet inte är mätbart och därför otydligt, eller att målet har disparata delmål då det är en sammanvägning av särintressen i en organisation, eller också att målet helt enkelt är orimligt med tanke på tillgängliga resurser.

När vi vet var vi är och vart vi vill komma, kan vi formulera en strategi för att nå målet och definiera de åtgärder som krävs. Det som kännetecknar en lyckad strategi, är att den känns självklar när man väl kommer på den. Därför bygger en strategi mer på kreativitet än fantasifullhet, och den är aldrig resultatet av en matematisk ekvation. Det är genom strategin vi egentligen löser uppdraget. Analysen skapar förutsättningarna, och målsättningen definierar det slutliga syftet – men det är strategin som skapar resultatet. Det går inte med vetenskaplighet att skapa en genial strategi, men däremot att undvika felaktiga beslut.

En strategi som inte översätts i konkret handling, är meningslös. En handlingsplan ligger oftast utanför vårt uppdrag, men inte alltid. Eftersom en handlingsplan är en idé översatt till handling, går det också att mäta utfallet: Har man uppnått målsättningen eller har man inte uppnått målsättningen. Därför uppmanar vi våra uppdragsgivara att alltid mäta utfallet.


 

 

Anders Amnéus
kontoret@andersamneus.se
Brännkyrkagatan 97
117 26 Stockholm
073-642 44 20

 

Att skapa ett nytt varumärke innebär att vi undersöker förutsättningarna för ett tänkt varumärke. Därefter kan vi bygga ett varumärke från grunden, enskilt eller ingående i en varumärkesstrategi. Det innebär att vi tar fram allt från målgrupp till namn och logotyp. För formgivning och liknande samarbetar vi med andra kollegor. Ett varumärke måste både gå att uppfatta, förstå och komma ihåg, och det i ett sammanhang där mottagarens hjärna förmodligen kommer göra allt för att inte behöva ägna energi åt det.

Efter en inledande analys, formulerar vi en målsättning. Därefter börjar vi arbeta med varumärkets kärna genom att definiera varumärkets känsla, det innebär att vi försöker formulera vad vi vill att målgruppen ska tänka och känna när de kommer i kontakt med varumärket. Vi positionerar varumärket gentemot dess konkurrenter så att det framstår som det bästa valet på sin marknad och inom sin kategori.


Varumärkets kärna

Därefter kommer vi gestalta varumärkets känsla och utveckla ett koncept för varumärket. Det innebär att vi tar fram namn, logotyp, färger, sekundära designelement, typsnitt för varumärket. Men det betyder också att ge varumärket gestalt i form av anslag i bilder och illustrationer, anslag i text, ljud, doft, känsel och bemötande från personal som representerar varumärket. Allting dokumenteras i en varumärkesplattform, vilket blir det styrdokument som ska fungera som vägledning för varumärket. Syftet med en varumärkesplattform är både att förbättra varumärket och att förenkla allt arbete runt varumärket. På det sättet bidrar vårt arbete till att skapa resultat både genom att öka intäkter och genom att minska kostnader.

Varumärkets stil


Värdet av ett varumärke uppkommer konkret som en effekt av varumärkets kommunikation i form av ekonomiskt resultat eller tagna marknadsandelar. Om det är ett varumärke för en idéburen organisation eller en myndighet, så handlar det om att nå verksamhetsmålet – orsaken till att organisationen finns till. Även om vi kan förmedla kontakter, så arbetar vi inte med varumärkets kommunikation. Det ska ni använda en reklam-, webb- eller PR-byrå till.

Varumärkets tema

 

Varumärkesarkitektur är i grunden ganska enkelt: Antingen har alla saker samma namn, eller också har alla saker olika namn – sedan finns det en skala däremellan. Olika namn har saker om de är för olika varandra.


Det finns olika sätt att dela upp varumärkesarkitektur i. Egentligen handlar det om en glidande skala emellan att alla produkter har samma namn, eller att alla produkter har olika namn, eller någonting däremellan. Vilket du ska välja utgår från ditt grundläggande varumärkeslöfte, vad människor upplever att varumärket kan göra för dem – vilken roll det har i deras liv. Därför skiljer Procter & Gamble på rengöringsprodukter för dig och för ditt badrum, medan Virgin kallar allt för Virgin.



Innbär att vi är ett kontinuerligt expertstöd för exempelvis en marknadsavdelning eller marknadschef för ett avgränsat projekt – eller för organisationens hela verksamhet inom vårt kunskapsområde. Syftet är att tillföra expertkompetens inom ett område, samt att tillföra ett perspektiv utifrån.


Digitala medier förändrar kommunikationen från grunden eftersom masskommunikation inte längre är knutet till ägande eller kontroll av kommunikationens produktions- eller distributionsmedel. Den som tror att strategier för digitala medier handlar om att få så många som möjligt att gilla en på Facebook, har varken förstått mediets möjligheter eller faror.

 

Vi tar fram en handlingsplan för hur ni översätter er marknadsstrategi och ert varumärke till digitala medier. Det finns ingen särskild anledning att satsa på sociala medier, om ni inte har ett syfte med det, och om det inte sammanfaller med målsättningen för ert varumärke. Det finns heller ingen anledning att försöka engagera folk i sådant som de inte är intresserade av. Har du någon gång funderat på vad människor rent konkret skulle få ut av att följa Twitter-meddelanden från exempelvis Opel?



Samtidigt finns det stora möjligheter att nå människor när de är intresserade av dig. Det är skillnad på hur vi som konsumenter agerar beroende på vad vi har för aktivitet. En enkel jämförelse är hur receptiva vi är på butikers extraerbjudanden när vi är på väg in för att handla.

Du kan välja att låta bli att kommunicera med människor, men du kan aldrig hindra människor från att prata om dig. Därför bör du tänka igenom dessa frågor ordentligt.


När vi arbetar med marknadsstrategin går ni ner till den övergripande och bakomliggande planen. Ibland framkommer det svagheter, eller också behöver strategin anpassas till omvärldsförändringar. Men det kan också handla om identifiera nya möjligheter.

En marknadsstrategi är den plan en verksamhet utvecklas och styrs utifrån, den berättar vad det är man gör, hur man ska göra det och varför. En marknadsstrategi innebär ett välunderbyggt antagande om nuläget och framtiden, en inventering av egna styrkor och resurser, samt utifrån det en planering av den egna verksamheten. Syftet med marknadsstrategin är att minska riskerna och få maximalt utfall av insatta resurser. Den ska kunna svara på frågorna:

Marknadsstrategimodell




Syftet med en kommunikationsstrategi är att ändra en åsikt eller attityd hos en eller flera målgrupper. Det kan innebära att det finns en annan extern part med ett motsatt intresse. Den här typen av uppdrag redovisar vi sällan offentligt. Däremot tar vi inte uppdrag som har motstridiga intressen. Det vi kan erbjuda är en strategi för att nå målet, samt en operationaliserad plan för hur man konkret översätter strategin till handling. Om ni vill ha hjälp att få in artiklar i tidningar eller ordna pressträffar, är det bättre att ni vänder er till en PR-byrå.

Arbetsprocessen utgår från uppdraget. Därefter lär vi oss så mycket vi kan om frågan och analyserar även de andra intressenterna; vilka är möjliga samarbetspartner, vilka är motståndare och vilka går att neutralisera. När vi kommit så långt kan vi formulera en målsättning utifrån vad som är möjligt att uppnå i nuvarande situation och med nuvarande resurser. Strategin är den övergripande idé för hur målet ska uppnås, vilken inte enbart handlar om egna handlingar - utan även möjligheten att regissera en eller flera motparters beteende.
Därefter börjar vi konkret operationalisera strategin och omsätta den till en konkret handlingsplan. Det innebär att vi utifrån uppdragets art tar också tar fram anslag i texter och i grafiskt anslag.

Kommunikationsstrategi plan

Social marknadsföring är i grunden ett kommunikationsstrategiskt arbete som syftar till att påverka attityder och beteenden, men där uppdragsgivaren är offentlig.



Vi försöker identifiera och värdera möjliga scenarior för framtiden vilka har betydelse för varumärket. Det kan handla om konsumenttrender eller övergripande förändringar i omvärlden. Vi försöker identifiera och sammanställa den information som gjorde att Henry Ford bestämde sig för att tillverka bilar istället för att avla fram snabbare hästar.

Historien är framtidens spegel. Därför utgår vi från en omfattande omvärldsanalys tills vi uppnår informationsmättnad. Därefter börjar det egentliga arbetet. Vår uppfattning om framtiden utgår ofta från vår klasståndpunkt och våra egna förhoppningar om framtiden. Det är ett dåligt underlag om vi ska fatta beslut.

Framtidsanalys modell


Även om man har något bra att komma med, är det inte samma sak som att andra också tycker det. Man behöver veta med vem man ska prata med, vad man ska säga och hur man ska säga det. Det är egentligen det marknadskommunikation handlar om.

Vi arbetar med att ta fram målgrupp, gör konkurrentanalys, sätter en rimlig målsättning, hittar ett koncept som gör det möjligt att nå målet, överför det (genom samarbetspartners) till ett utförande, samt slutligen mäter i vilken utsträckning målet uppnåtts.

Marknadskommunikationsmodell


 

 

ingress